KF뉴스레터-이제는 국가도 브랜드다

이제는 국가도 브랜드다

한국국제교류재단은 제5회 제주평화포럼과 연계, 제2차 국가브랜드 회의를 개최하여 ‘글로벌 코리아브랜드: 국제적 맥락 속의 국가 전략’을 주제로 국가브랜드 분야의 국제적 현황과 한국의 국가브랜드 전략을모색해보는 자리를 마련했다.

이번 회의는 작년 11월에 열린 제1차 국가브랜드 회의의 후속 회의로 개최되었다. 제2차 회의는 제주특별자치도와 국제평화포럼재단, 동아시아재단이 8월 11일부터 13일까지 개최한 제5회 제주평화포럼과 연계하여 제주 해비치 호텔 리조트에서 열렸다. 2001년부터 격년제로 개최하고 있는 제주평화포럼은 동아시아와 동북아시아 지역의 가장 중요한 정치.경제 문제와 현상을 논의하는 매우 비중 있는 회의로 자리매김했다.

국가브랜드 분야 주요 전문가와 함께한 수준 높은 회의
제5회 제주평화포럼은 한국국제교류재단은 물론 외교통상부, 국토해양부, 대통령 직속 미래기획위원회, 동북아역사재단 등 8개 기관이 후원했으며, 특히 올해 포럼에서는 한승수 국무총리와 반기문 유엔사무총장의 기조 연설이 있었다.
한국국제교류재단이 조직하고 주최한 국가브랜드 회의는 제주평화포럼 제3일째 되는 날 3개 분과로 나뉘어 열렸다. 올해 회의에는 ‘국가브랜드’ 개념을 최초로 만들어 이에 기초한 국가브랜드지수(Anholt Nation Brands Index)를 개발한 사이먼 안홀트(Simon Anholt), 어윤대 국가브랜드 위원장, 임성준 한국국제교류재단 이사장, 조동성 서울대학 경영학과 교수, 『국가브랜드의 전략적 관리(Nation Branding: Concepts, Issues, Practice)』의 저자인 키스 디니(Keith Dinnie) 템플대학 일본 캠퍼스 경영학과 교수, 장시정 한국국제협력단(KOICA) 이사를 비롯하여 국내외 국가브랜드 분야 주요 전문가들이 참석했다.

국운(國運)을 좌우할 ‘국가브랜드 전략’의 새로운 도전
‘국가브랜드(nation branding)’는 마케팅의 제품 브랜드 원리에서 빌려온 비교적 새로운 개념이다. 이것은 상업 제품 뿐 아니라 국가 역시 국제 무대에서 그것이 경제 분야건 문화 혹은 정치 분야건 특정 국가에 대해 유리하게 또는 불리하게 작용하고, 전 세계에 알려져 있는 ‘브랜드’의 특성을 가지고 있다는 개념이다. 전 세계 다른 나라 사람들의 마음속에 있는 어떤 나라에 대한 이미지와 명성은 사건, 경험, 매체의 영향 등이 복합적으로 작용하여 형성된다. 이러한 브랜드 특성이 계획과 전략을 세움으로써 얼마나 향상되거나 조정될 수 있는지에 대해서는 의견이 분분하다. 그러나 국가가 해외에서 자국의 명성을 좋게 만드는 데 기여하는 일 (그것이 무엇이냐에 대해서는 더 많은 논쟁이 있지만)을 실제로 행할 수 있다는 점에 대해서는 일반적으로 의견이 일치하고 있다. 그러므로 그 복잡성과 국가브랜드에 직접적인 이해가 걸려 있는 많은 수의 이해 관계자들을 고려하건대 일관성 있는 국가브랜드 전략을 개발하는 것은 모든 나라에 큰 도전이 되고 있다.

다각도의 실질적 전략이 쏟아진 체계적이고 알찬 회의
한국에서 국가브랜드를 주제로 한 회의로는 최초의 대규모 회의였던 한국국제교류재단의 제1차 국가브랜드 회의에서 논의되고 발표되었던 것은 주로 주제와 관련된 원칙과 개념에 대한 전반적인 검토였는데, 이는 동 주제를 소개하고 명확하게 하기 위해서였다. 제2차 회의는 첫째, 전 지구적 차원에서 국가브랜드의 현재 문제와 경향에 대해서 논하는 본회의 분과와 국가브랜드에서 가장 중요하고 두드러진 두 개 분야(국제 협력과 경제)에 관한 2개의 동시 분과 등 총 3개 회의로 구성되었다.
본회의 분과에서는 어윤대 국가브랜드 위원장이 기조 연설을 통해 국가브랜드위원회가 수립한 한국의 국가브랜드 목표의 비전과 전략을 제시했다. 사이먼 안홀트는 국가브랜드의 현재 경향, 단기간에 브랜드 이미지를 높이려 했던 여러 나라의 초기 노력과 전략이 어떻게 그들로 하여금 실질적인 하부 구조와 장기적인 목표에 더 힘쓰게끔 만들었는지에 대해 발표했다. 프랑스의 베르나르 스피츠는 한국에 대한 자국의 인식에 대해 이야기하며, 외국인들의 흥미를 끌 수 있는 한국의 문화, 랜드마크, 제품, 개성을 키우라고 권고했다.
국제 협력을 주제로 한 동시 분과는 오준 외교통상부 다자외교조정관이 사회를 봤다. 주제 발표에서 장시정 KOICA이사는 전 지구적 문제를 완화하고 해결하기 위해 국제사회의 책임 분담 문제와 관련하여 한국의 활동과 역할에 대해서 논했다. 미국 남가주대학 공공외교센터의 니컬러스 컬(Nicholas Cull) 교수는 한국의 상황을 좀 더 넓은 공공정책의 시각에서 살펴봤다. 최정화 한국외국어대학 교수는 한국이 기존의 가치를 받아들이고 이를 세계인들에게 전달하는 긍정적인 방법을 확대해야 한다고 강조했다.
조동성 교수가 사회를 본 마지막 동시 분과에서는 경제개발분야에서 한국이 지닌 장점이 논의되었다. 키스 디니 교수는 국제 경제 무대에서 자신의 위치 설정과 관련하여 한국이 지닌 중요성과, 국가브랜드 전략에 있어 한국의 다국적회사가 지닌 긍정적인 명성을 차용하는 것에 대해 논했다. 인터브랜드의 박상훈 대표는 기업 브랜드와 국가 산업 브랜드를 전반적인 국가 브랜드와 통합하는 중요성에 대해 반복해서 이야기했다. 한충민 한양대학 교수는 한국은 브랜드 사업에서 국가의 특정한 가치와 정체성을 세울 필요성이 있다고 말했다. 박태호 서울대학 교수는 국제 무역 체계에서 한국의 위치를 높이는 데 더욱 적극적으로 관여하기 위한 전략을 제시했다.

글로벌 코리아의 긍정적 이미지 향상을 위해
주제 발표에 이어 국가 ‘브랜드를 만든다는 것(branding)’의 타당성 문제에서부터 한국의 현실적 목표와 성공 가능성, 국제 무대에서 국가브랜드와 위치를 향상시키는 데 활용될 가치와 방법에 이르기까지 활발한 토론이 이뤄졌다.한국의 선도적인 공공외교 기관으로서 한국국제교류재단은 한국인과 외국인 사이에 문화적.지적 교류를 증진시키고, 외국 교육기관에서 한국 관련 연구를 후원하며, 다양한 서적 및 미디어 자료를 제작하면서 해외에서 한국의 이해를 향상시키는 데 노력해왔다. 오늘날 세계화된 국제사회에서 국가브랜드가 한 나라의 국제적 위치에서 차지하는 중요성이 점점 더 커짐에 따라 한국국제교류재단은 글로벌 코리아(Global Korea) 브랜드의 긍정적인 이미지를 향상시키는데 기여하기 위해 노력하고 있다.

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